La navigation à facette : Étude de cas SEO Zalando.fr

Contexte

Aujourd’hui, on jette un œil à l’un des plus grands acteurs du e-commerce dans le prêt-à-porter d’Europe !

Zalando.fr c’est 2 710 000 de pages indexées sur google.fr, plus de 10 000 domaines référents et un trafic organique estimé de plus de 10 000 000 de sessions par mois hors nom de marque ! (source Semrush).

Mais Zalando, c’est surtout une entreprise montée en 2008 qui a depuis réussi le pari fou de s’implanter sur 17 pays européens tout en générant un chiffre d’affaires de 8 milliards d’euros en 2020, et ce avec une stratégie très axée sur le SEO !

Si on additionne les données de trafic Semrush de ses 14 .tld européens, Zalando génère plus de 90 000 000 de sessions SEO par mois ! Et ce n’est pas un hasard si le “pure player” de la mode se débrouille si bien…

Zalando : Un géant international en SEO

Comme nous l’avons vu plus haut, Zalando est parmi les leadeurs du continent en termes de prêt-à-porter sur le levier du SEO.
La web performance, la popularité, les contenus, le maillage interne… Ils ont su se montrer innovants (et parfois même précurseurs)
sur de nombreux aspects du SEO.

Nous nous souvenons tous notamment de la fameuse page “zalando.fr/zalondo-zalanto-zalanxo-zalasndo-zalendo/” créée par Zalando.fr il y a 5 ans, qui avait été mise en place pour parer aux quelques difficultés de notoriété auxquelles faisait face le site à cette l’époque, où de nombreux internautes orthographiaient son nom de manière incorrecte et rencontraient des problèmes pour retrouver le site sur Google.

Mais aujourd’hui nous allons nous attarder sur l’un des aspects les mieux maîtrisés par Zalando et pourtant l’un des plus problématiques en e-commerce :

J’ai nommé la navigation à facettes.

La navigation à facettes est un mode de navigation proposé à l’internaute, qui s’applique généralement sur les sites d’e-commerce ou sur les marketplaces, et qui permet de naviguer sur différentes facettes d’un produit.

Elle se compose la plupart du temps d’un système de filtre et/ou de sous-menus.

Cette dernière (et surtout la manière dont elle est pensée et implémentée) est primordiale pour votre e-commerce car elle influe sur de nombreux aspects et leviers de votre site :

  • Votre SEO
  • Votre temps de chargement
  • Votre taux de profondeur
  • Votre UX
  • Votre conversion
  • Votre indexabilité

Les principaux pièges à éviter quand vous implémentez une navigation à facette sur votre site est d’éviter que cette dernière devienne trop “énergivore” en créant une infinité de spider traps et de pages à faible valeur ajouté, ou au contraire une navigation à facette dynamique (AJAX, JS …) pensée UX first qui bloquerait le crawl et/ou l’indexation de pages stratégiques liées à votre catalogue produit…

L'approche Zalando...

Zalando a très bien su tirer parti de ce challenge en élaborant un système de filtres unique, indexable uniquement lorsque la page possède un potentiel de positionnement, permettant ainsi une exhaustivité totale dans l’acquisition de trafic organique sur la longue traine sur leurs +200 000 produits tout en limitant et en maîtrisant l’impact sur le crawl et l’indexation d’un tel système.

❌ Navigation 100% non-crawlable ✅ Navigation Hybride
crawlable/indexable quand pertinent (Zalando)
❌ Navigation 100% crawlable
Perte de positionnement / trafic SEO Les avantages des deux autres scénarios sans leurs inconvénients respectifs. Perte de crawl budget, dilution du jus SEO

Exemple technique : Le silo "Robes"

Prenons un instant pour analyser le maillage interne et la structure d’une page catégorie sur Zalando. Nous prendrons comme référence la page /robes-femme/ pour cet exemple.

Pages soeurs

/manteaux-femme/
/vestes-femme/
/pulls-gilets-femme/

Les pages de même niveau que “Robes” ayant également “Femme” pour page mère.

Pages filles

/robes-ete-femme/
/robes-de-soiree-femme/
/robes-toutes-occasions/

L’ensemble des pages ayant “Robes” pour page mère.

Pages filtres

/robes-femme/adidas/
/robes-femme/_beige/
/robes-femme/?price_to=50
/robes-femme/aaiko_noir/?price_to=70

Jusqu’alors rien qui ne sortait de l’ordinaire concernant les pages sœurs et filles, le constat est néanmoins différent pour les pages filtres : C’est ici que la magie s’opère !

En effet, si la combinaison:

Robe + Couleur génère une page avec une URL unique et indexable par exemple,
Robe + Prix elle ne l’est pas !

Robe + Coupes sont indexables
Robe + Taille sont indexables
Robe + Marque sont indexables
Robe + Couleur sont indexables
Robe + Éco-responsabilité ne sont pas indexables
Robe + Prix ne sont pas indexables
Robe + Matière sont partiellement indexables
Robe + Motif sont partiellement indexables
Robe + Longueur sont partiellement indexables
Robe + Longueur des manches sont partiellement indexables
Robe + Saison sont indexables
Robe + Forme du col sont partiellement indexables
Robe + Livraison ne sont pas indexables

Et surtout, les combinaisons de plusieurs filtres ne sont pas indexables ! Excepté quelques exceptions pertinentes comme Robe + Marque + Couleur par exemple.

Pour l’utilisateur, aucune différence n’est notable durant son expérience d’achat, ces optimisations sont uniquement destinées à Google afin de lui indiquer les pages à afficher dans son index et celles à ignorer.

L’avantage ? Des milliers de landing pages pertinentes à l’indexation et à la conversion générées dynamiquement, tout en gardant un budget crawl maîtrisé.

Dans le concret ? Voyons un exemple imagé avec la page /robes-femme/_beige/ :

Datavisualisation du silo /robes-femme/_beige/

Le silo “Robes beige” c’est, avec la méthode “Navigation Hybrid crawlable/indexable quand pertinent” de Zalando :

  • 140 pages indexables
  • 1451 pages au total

Ce qui signifie

  • 140 pages avec un intérêt SEO généré dynamiquement sur notre produit
  • 1451 possibilités de filtres (hors combinaisons) accessibles sur la page

Tandis qu’avec la méthode “Navigation 100% non-crawlable” (chargement dynamique des produits via de l’AJAX par exemple) on obtient

  • 1 seule page indexable (notre page robes beige)
  • 1451 possibilités de filtres (hors combinaisons) accessibles sur la page

Et avec la méthode “Navigation 100% crawlable” (pas de gestion fine de l’indexation des pages générées) on obtient

  • 1451 pages indexables, avec seulement 10% d’entre elles présentant un intérêt SEO
  • 1451 possibilités de filtres (hors combinaisons) accessibles sur la page

– données simplifiées dans un but pédagogique –

Tout ça pour une seule variante de couleur !

Le silo /robes-femme/ représente 10 000 pages indexées (dont 140 pages beige 😉 ) sur Google (sans compter les références produits !) ce qui signifierait potentiellement 90 000 pages dupliquées/sans valeur ajoutée si la gestion de l’indexation n’avais pas été anticipée en amont ! Sans compter que ce nombre augmente de manière exponentielle lorsque les combinaisons de filtres sont également accessibles par le moteur de recherche et indexables !

Pour vous donner un ordre d’idée, une combinaison de 4 filtres :
20 tailles x 30 couleurs x 50 marques x 15 motifs = 450 000 combinaisons différentes🤯

Comme on peut le constater, ça peut aller très vite et un tel nombre de pages supplémentaires viendraient enterrer vos chances d’un bon positionnement sur Google, vampirisant la très grande majorité de votre budget crawl et page rank.

Quelles étapes pour implémenter cette approche sur mon e-commerce / marketplace ?

Il faut tout d’abord s’assurer que votre site ne possède pas de point bloquant SEO (structure HN, temps de chargement, responsivité, spam …) avant d’envisager ce type de modification.
Il est important de s’assurer que les fondamentaux SEO sont respectés et qu’aucun point bloquant qui pourraient minifier ou annuler complètement les gains que pourraient vous apporter une telle mise à jour technique avant de vous embarquer dans des actions SEO “avancées” comme celle-ci.

C’est pour cela qu’un bon consultant SEO vous apportera toujours des éléments de pondération et de priorisation des actions à mettre en place dans le cadre d’un accompagnement SEO.

Voici l’ensemble des actions SEO à anticiper afin de pouvoir appliquer cette technique à votre site :

  1. Analyse sémantique par typologie de produit, en appuyant particulièrement sur les opportunités de longue traînes. Elle vous permet de savoir via quels mots clés votre audience effectue ses recherches sur Google et par extension de déduire quels filtres peuvent se montrer pertinents pour votre référencement (robe + $couleur par exemple qui représente mis bout à bout un volume de recherche conséquent et une intention de recherche qualifié) ou non pertinents (robe + $prix par exemple qui représente un volume relativement faible et est assez difficile à travailler au sein du site (5€,10€,15€…50€,60€,100€,120€/…200€… nécessiterait de très nombreuses pages et la plupart des tranches de prix possèdent peu ou pas de volume de recherche)
  2. Planning de publication : Définir les pages de catégories/sous-catégories à créer/modifier/supprimer en fonction de votre catalogue produit, des opportunités identifiées dans l’analyse sémantique et du contenu et arborescence existants. Anticiper également les templates, balises, règles de réécriture, spins…
  3. Matrice d’indexation : Définir l’ensemble des filtres à proposer sur chaque page catégorie/sous-catégorie ainsi que les règles d’indexation de chacun de ces filtres sans oublier les combinaisons de filtres et la gestion du DUST (duplicate URL same texte). exemple : Si on décide d’indexer robe+marque+couleur, il ne faut pas oublier de bloquer l’équivalent robe+couleur+marque au risque de dupliquer toutes ses combinaisons.
  4. Définir avec votre intégrateur le moteur technique de votre navigation à facette en fonction de votre framework/CMS.
  5. Stratégie en Silo : Maillage interne hermétique, contenus descriptifs sur les catégories pondérée en fonction des potentiels
  6. Implémentation, mise en ligne, recette et suivi. Après avoir recetté la préprod via un crawler et les implémentations en ligne, il vous faudra suivre l’indexation (Google Search Console) et le crawl de votre site (analyse de logs & crawls planifiés) pendant plusieurs mois afin d’être réactif et de patcher d’éventuels spider traps / problème de crawl budget / problèmes d’indexation / duplications.

À prendre en compte :

  • Votre contexte (thématique, pages, solution technique…) influe grandement sur le déroulé optimal des opérations à mettre en place. La liste ci-dessus reste très généraliste dans le cadre de cet article à titre d’exemple et peut représenter une base de réflexion intéressante mais n’est en rien exhaustive.
  • Il est vivement conseillé d’être accompagné par un professionnel du référencement naturel pour entreprendre ce genre de chantier, la tâche étant très délicate car la moindre erreur peut générer / indexer / désindexer des centaines de milliers voir des millions de pages !
  • Il n’est pas toujours pertinent d’implémenter un système de filtre comme celui décrit ci-dessus. C’est généralement une bonne idée de l’envisager lorsque
    • Vous avez de nombreuses références produits / marques / vendeurs (>10 000)
    • Lorsque l’analyse sémantique vous confirme qu’il existe un réel potentiel dans la longue traîne qui compose vos références produits
    • Lorsque les filtres à mettre en place sont à la fois pertinent à implémenter pour la navigation de votre site et pour votre SEO

La création de landing pages catégories pour vos produits principaux et la création de guides/articles de blog/pages secondaires pour viser la longue traîne peut peut-être être une option plus pertinente dans ces cas de figure…

Si jamais vous avez un doute n’hésitez pas à nous contacter ! Nous serions ravis d’échanger sur vos problématiques 😊

Et vous ? Vous connaissez un site qui se démarque grâce à sa stratégie SEO particulière ?

Quel autre(s) acteur(s) devrions-nous couvrir dans notre prochain article ?
Donnez-nous vos suggestions en commentaire !

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